Hamburg Manga mit Marktmacht: Wie Japans Comics dem deutschen Buchhandel helfen
Manga-Verfilmungen stürmen die Netflix-Charts. Die Helden der Comics gibt es als Playmobil-Figur. Japans Comic-Kultur erobert den deutschen Mainstream. Einer der Strippenzieher dahinter ist Joachim Kaps, der Chef des Manga-Verlags Altraverse. Hier erklärt er den Manga-Erfolg.
„One Piece“, „Jujutsu Kaisen“, „Naruto Massiv“: In Deutschlands Lesekreisen dürften diese Titel weitgehend unbekannt sein. Trotzdem sind es Bestseller. Und wie zu Harry Potters Zeiten sorgen Manga-Serien wie sie dafür, dass Teenager wieder auf der Straße warten, bis der Buchladen endlich öffnet.
Lange Zeit war der Boom der japanischen Comics für Außenstehende vor allem dann sichtbar, wenn kostümierte Fans zur Buchmesse pilgerten. Mehr und mehr drängen Mangas aber auch in den Mainstream. Bei Netflix schießt gerade die Realverfilmung von „One Piece“ in die Charts; den Manga-Helden Naruto gibt es inzwischen auch als Playmobil-Figur.
Einer, der diese Entwicklung seit einem Vierteljahrhundert vorantreibt, ist Joachim Kaps. 1997 hat er beim Carlsen-Verlag „Dragon Ball“ herausgebracht. Die erste Serie, die Mangas in Deutschland so präsentierte wie in Japan. Zum einen mit der Leserichtung von hinten nach vorn: Was deutsche Leser für die letzte Seite halten, ist in Wahrheit die erste. Zum anderen erschien die Serie als Taschenbuch. „Und natürlich war das viel besser“, sagt Joachim Kaps. „Große Alben kann man zum Beispiel nicht heimlich in der Schule lesen, Taschenbücher schon. Und: Ein Taschenbuch können Jugendliche bezahlen.“
Das klingt banal, war aber ein Kulturbruch. In den 90ern, berichtet Kaps, hatten Comics sich als Kunstform etabliert. Titel wie „Asterix“ und „Tim und Struppi“ wurden als Klassiker verehrt. Gleichzeitig verloren sie die Kinder als Publikum. „Leserbriefe hat Carlsen damals nur noch von 50-Jährigen bekommen - selbst wenn es um das Marsupilami ging“, sagt Kaps. Dass daran nicht nur die Aufmachung Schuld war, haben ihm erst die Mangas klargemacht. Die franko-belgischen Comics seiner Kindheit hatten von Detektiven, Rennfahrern und Westernhelden erzählt – aber nie von Kindern.
„Als ich in ‚Dragon Ball‘ eingetaucht bin, habe ich begriffen, wie dumm ich war“, sagt Kaps. Vor seinem ersten Manga hatte er Bücher über Comics herausgegeben, Zeichner interviewt, übersetzt, Ausstellungen realisiert und sogar eine Doktorarbeit über Comics geschrieben. Den japanischen Markt und seine grundlegend anderen Regeln hatte er aber ignoriert. Über „Dragon Ball“ begreift er nun, was Mangas in Japan zu einer so starken Jugendkultur macht.
„Auf den ersten Blick sind die Reihen sehr kampfgetrieben. Dahinter geht es aber um das Erwachsenwerden“, sagt Kaps. „Die Figuren holen die Leser in einem bestimmten Alter ab und nehmen sie mit auf ihre eigene Entwicklungsreise. Da sind Mangas genau wie ‚Harry Potter‘. Das ist das entscheidende Merkmal ihres Erfolgs.“ Was den westlichen Comics immer gefehlt habe, war der große Traum, dem jugendliche Manga-Helden über Hunderte von Bänden nachjagen. Kaps: „Donald Duck dreht sich seit Jahrzehnten in derselben traurigen Schleife. Das macht auch Spaß, aber für eine emotionale Bindung braucht es die Entwicklung.“
Beim Carlsen-Verlag machte Kaps Manga in Deutschland zum Begriff, erst als Redakteur, dann als Verlagsleiter der Comic-Sparte. Bis dahin waren japanische Comics in Deutschland, wenn überhaupt, unter falschem Label gelaufen. Keiji Nakazawas Überlebenden-Biografie „Barfuss durch Hiroshima” (1982) hatte Rowohlt als Sachbuch veröffentlicht. Der Klassiker „Akira“ erschien bei Carlsen in einer Ausgabe, die für den US-Markt „amerikanisiert“ worden war: Format und Umfang wurden den Superhelden-Comics angepasst und die Zeichnungen koloriert – im echten Manga undenkbar.
Acht Jahre lang macht Kaps die deutschen Fans in immer neuen Reihen mit dem Genre vertraut: „Naruto“, „One Piece“, „Banzai!“ Dann ist der Markt reif für einen neuen Player. Der US-Verlag Tokyopop expandiert. Und weil Kaps sich soeben mit den Carlsen-Chefs überworfen hat, ist er frei – und baut jetzt das Deutschlandgeschäft des Konkurrenten auf. In der Branche ist er inzwischen bekannt; so kann er wichtige Erfolgsserien aus Japan akquirieren. Mit Erfolg: Zwischenzeitig überholt sein neuer Verlag im Umsatz sogar seinen alten. In den USA bringt der Tokyopop-Verleger sein Unternehmen nahe an die Insolvenz.
Kaps wird die Sache zu heikel. Ein zweites Mal im Leben kündigt er. Dann holt er Partner ins Boot – und gründet 2017 seinen eigenen Verlag: Altraverse. Wieder kauft er erfolgreiche Titel ein. Sein Bestseller wird die Serie „Solo Leveling“. Allein Band 1 verkauft 100.000 Exemplare. Rund 25 neue Titel veröffentlicht Altraverse heute Monat für Monat; ein bis zwei davon aus deutscher Produktion – um auch ein Publikum abzuholen, das sich im japanischen Kulturraum nicht wiederfindet. In sechs Jahren wächst der Verlag von vier auf 31 Mitarbeiter. Inzwischen sind 1000 Titel lieferbar; und für das laufende Jahr erwartet Kaps einen Umsatz von 10 Millionen Euro.
Der Name Altraverse steht dabei für die alternativen Universen, in die Manga-Leser sich träumen. Aber auch für das Produktuniversum, das erst noch kommen soll: „Die Japaner wissen, dass Kinder nicht nur Comics lesen, sondern auch spielen wollen. Das muss man ihnen bieten - mit Figuren und Fan-Artikeln“, sagt Kaps. „Es gibt dazu zwar viel importiertes Material. Man findet es auch auf Conventions, oft mit nicht ganz klarer Herkunft. Im deutschen Handel bespielt das noch niemand strategisch.“ Kaps will es ändern. Geplant ist das schon seit Jahren. Nur die Pandemie hat Kaps ausgebremst. Im nächsten Jahr soll es jetzt losgehen.
Der Manga-Markt wächst; und Kaps surft auf der Welle. Hat er wenigstens ab und an einen Titel im Programm, der zum Misserfolg wird. „Wer das nicht hat“, sagt Kaps“, der ist kein ordentlicher Verleger.“
Gratis-Comics am Manga Day: Am Samstag, 16. September 2023, veranstalten die deutschen Verlage zum zweite Mal einen Aktionstag, an dem 800.000 Gratis-Comics an die Fans verschenkt werden. Eine Übersicht der Hefte und der teilnehmenden Händler finden Sie auf der Homepage zum Manga Day 2023.
Für den Instagram-Account seines Verlags wird Joachim Kaps selbst zur Manga-Figur. So sieht er aus:
