Osnabrück „Narzisstische CEOs mischen sich eher in Debatten ein“
CEO Activism zwischen Einfluss und Risiko: Warum politische Statements von Unternehmensführern oft heftige Reaktionen hervorrufen, wie sie Mitarbeiter und Konsumenten beeinflussen und welche Kriterien das Engagement leiten sollten, erklärt Experte Georg Wernicke.
Wann und wie sollten CEOs und Unternehmen Stellung beziehen, um soziale und demokratische Werte zu fördern? Damit beschäftigt sich Georg Wernicke an der renommierten Pariser Wirtschaftshochschule École des hautes études commerciales (HEC). Im Interview mit unserer Redaktion erklärt er, welche Rolle Führungskräfte im Kampf gegen antidemokratische Strömungen spielen, worin die Gefahren bestehen, wenn Manager zu Aktivisten werden und wie Angestellte auf sendungsbewusste CEOs reagieren.
Frage: Haben Unternehmer und CEOs eine politische Verantwortung?
Antwort: In Deutschland gilt das Leitbild des ehrbaren Kaufmanns. Demnach haben Unternehmer auch eine soziale Verantwortung zugunsten der Gesellschaft. Es wird erwartet, dass sie positiv zu einer Gesellschaft beitragen. Dazu gehört auch, dass sie sich positionieren, wenn der soziale Frieden gestört wird.
Frage: Wenn also die Demokratie in Gefahr ist?
Antwort: Wenn radikale Kräfte die Demokratie oder das Gesellschaftssystem infrage stellen, ja. Sie können dafür werben, dass Menschen wählen gehen, dass sie sich grundsätzlich politisch engagieren oder einer Partei des demokratischen Spektrums beitreten. Also genau das, was die Initiative „WirSindPartei“ macht. Bei der Initiative geht es darum, gegen anti-demokratische Strömungen vorzugehen, das wäre also im Sinne des ehrbaren Kaufmanns.
Frage: Wie können Unternehmen oder Manager herausfinden, wann es angebracht ist, Farbe zu bekennen?
Antwort: Dafür haben wir Kriterien entwickelt. Man sollte sich fragen, was man wann zu einer Debatte beizutragen hat. Bringt man neue Informationen ein? Gibt man Gruppen eine Sichtbarkeit, die sie sonst nicht haben, weil sie marginalisiert sind? Oder dient es lediglich dazu, Aufmerksamkeit für das Unternehmen oder den Manager zu erzeugen?
Frage: Um was genau zu erreichen?
Antwort: Manche Kommunikationsberater behaupten, dadurch würde die Mitarbeiter- und Kundenbindung gestärkt werden. Aber das ist wissenschaftlich nicht belastbar belegt. CEOs stehen aber ohnehin oft unter einem enormen Druck, Stellung zu beziehen.
Frage: Was würde denn passieren, wenn sie sich nicht positionieren?
Antwort: Dann kann der Eindruck entstehen, dass sie gegen oder für etwas sind und es nicht sagen wollen. Einige CEOs haben sich geäußert zum Ukraine-Russland-Krieg. Zu Israel hingegen nicht. Das Thema hat eine zu große Sprengkraft. Ein großer Teil der Zielgruppe könnte nicht zustimmen. Je diverser die Zielgruppe, desto schwieriger wird die Positionierung. Wenn ein CEO aber weiß, die Zielgruppe vertritt die eigene Meinung, dann äußert er sich eher.
Frage: Macht es einen Unterschied, ob sich Unternehmen oder einzelne Manager politisch äußern?
Antwort: Wenn Vorstandsvorsitzende das tun, werden sie zu politischen Aktivisten. Man spricht dann von CEO Activism. Das kann sehr starke Reaktionen in der Bevölkerung hervorrufen, z.B., wenn die Themen polarisieren und nur wenig mit dem eigentlichen Unternehmenszweck zu tun haben. In Deutschland hat der ehemalige Vorstandsvorsitzende von Siemens, Joe Kaeser, beispielsweise Trump als Gesicht von Rassismus und Ausgrenzung bezeichnet und er ist öffentlich für Seenotretterin Carola Rackete eingetreten. Für die Demokratie einstehen ist etwas anderes, als sich in öffentliche Debatten einzumischen und damit die öffentliche Meinung zu beeinflussen. Ich bin eher der Meinung, dass CEOs das nicht tun sollten. Politiker sind demokratisch legitimiert, man kann sie abwählen, Unternehmensführer nicht.
Frage: Gibt es einen bestimmten Persönlichkeitstyp, der sich eher äußert?
Antwort: Narzisstische CEOs mischen sich eher in Debatten ein. Sie überschätzen sich und meinen, jedes Thema zu durchschauen, siehe Elon Musk. Und sie ändern ihre Meinung auch sehr schnell. Dieser Persönlichkeitstyp braucht die Aufmerksamkeit und es ist ihm egal, ob er negative oder positive Reaktionen bekommt. Hauptsache, es reagiert jemand.
Frage: Warum kaufen Leute Tesla-Autos, obwohl sie Elon Musk wegen seiner politischen Aussagen scharf kritisieren?
Antwort: Weil Menschen einfach so sind: Äußerungen von Managern bewirken kaum Verhaltensänderungen auf der Kundenseite. Wenn ein CEO etwas sagt, mit dem Kunden übereinstimmt, steigen die Verkaufszahlen deswegen nicht. Negative Emotionen führen noch zu einer stärkeren Reaktion und einer kurzweiligen Verhaltensänderung, Konsumenten rufen dann eher zu einem Boykott auf. Aber das hält nicht lange an. Die Äußerungen neutralisieren sich nach ein paar Wochen.
Frage: Können politische Äußerungen Mitarbeiter mit anderer Meinung vergraulen?
Antwort: Die große Gefahr ist, dass man die Politik ins Unternehmen bringt und möglicherweise auch die Polarisierung. Das könnte dazu führen, dass Angestellte nicht mehr gut zusammen arbeiten können.
Frage: Wie groß sind die Erfolgschancen für eine Initiative wie „WirSindPartei“?
Antwort: Man wünscht sich den Erfolg, aber Manager werden oft als Gegner angesehen, als Elite. Ich bezweifle, dass sich andere deswegen jetzt stärker politisch engagieren oder dass sich AfD-Wähler dadurch umstimmen lassen.
Frage: Was zeigt mehr Wirkung: sich als Gruppe oder als Einzelperson zu äußern?
Antwort: Als Gruppe zu sprechen, ist eine typische Kommunikationsstrategie. Man zeigt damit: Wir sind die Mehrheit. Um die Zivilgesellschaft zu motivieren, ist das besser. Die Folgen für eine Einzelperson durch negative Reaktionen sind dadurch automatisch schwächer. Wenn CEOs also meinen, sie müssen sich positionieren, weil es von außen einen gewissen Druck gibt, sprechen sie eher als Gruppe. Das verringert aber die Reichweite. Das ist bei bekannten Personen, die sich einzeln äußern, anders.
Frage: Sollten sie sich gegen bestimmte Parteien positionieren?
Antwort: Ein Beispiel: Eine Firma aus den USA hat sich gegen die gleichgeschlechtliche Ehe ausgesprochen. Das hat in den Großstädten zu Protesten und Boykottaufrufen geführt. Auf dem Land ist das Gegenteil passiert. Da standen die Leute Schlange bei dem Unternehmen. Wenn man das auf Deutschland überträgt, denke ich, ist es nicht klug, immer auf die AfD zu schimpfen und ihr noch mehr Aufmerksamkeit zu geben.
Frage: Sie leben und arbeiten in Frankreich. Wie gehen französische Top-Manager mit den hohen Zustimmungswerten für Marine Le Pens Rassemblement National (RN) um?
Antwort: Es gibt in Frankreich einen stärkeren Zusammenhang zwischen Wirtschaft und Politik. Es kommt öfter vor, dass man aus der Wirtschaft in die Politik geht und wieder zurück. Dadurch versteht die Politik die Wirtschaft besser und andersherum. Es gibt zwar auch CEOs, die sich politisch äußern, aber das sind nicht viele. Der RN zeigt sich mittlerweile gemäßigter, will nicht mehr mit der AfD zusammenarbeiten. Wahrscheinlich gibt es deswegen weniger Reaktionen.
